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获取消费者态度及行为信息的8种操作方法

2014-10-06 | 资讯

(作者:曹瑞; 本文首发于91调研网,转载请注明作者和出处)

零售商对消费者行为的追踪无处不在。而智能手机、在线零售以及大数据大行其道的时代,对零售商而言,如何对目标消费者的轨迹了如指掌已经变得十分容易。

一、‘跟踪者’尾随

消费者行为专家帕科·昂德希尔在其经典著作《顾客为什么购买》一书中提到,大多数零售商雇佣‘跟踪者’来观察消费者的行为,他们的身份是隐蔽的,并不引人注意。昂德希尔被称为‘零售业的福尔摩斯’穿梭并潜伏于各个消费领域,诸如百货商场、快餐店、超市等购物场所,以其独到的调查手法和敏锐的观察力,记录了人们在购物时的种种行为特征和消费习惯,并在此基础上分析了决定这些消费习惯的购物心理、价值观以及社会影响因素等。
神秘顾客

‘跟踪者’其实是人类学家或者购物学研究者,他们的基本工作就是在商店里面秘密地跟踪购物者,除了要测算和统计单独购物行程里面的每一个动作,还要清晰的描述顾客的每一个细微动作,然后根据观察得出科学的推论。例如:对一个跟踪描述串联起来整个叙事过程为:一个光头、留着胡须、穿着红毛衣、蓝色牛仔裤的男人于星期六中午11:07分进入超市,径直走到一层的钱包陈列柜台,总共触摸了12个钱包,看了其中4个标签,之后两手拿起一个棕色和一个黑色进行了比对,之后选中了其中的黑色钱包;与11:16分走到隔壁领带货架,触摸了7条,阅读了所有7条领带面料成分标签,看了其中2条的价格,一条也没有买,然后走向收银台方向,……,他在模特前停了下来,看了看模特身上的夹克标签,……,这位顾客11:36分进入交款队伍,11:40分走出商店。

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汇凯睿研究公司调研材料

二、追踪消费者的手机信号

英国一家公司研发出“小径技术”,商场可通过手机信号追踪消费者位置。该技术已在欧洲及澳大利亚商场广泛应用,“小径技术”原理简单,商场只需在店铺内外设置天线,通过信号追踪到手机的独特编码,从而了解消费者逛街路线。商场整合数据后,就能按消费者喜好制定相应市场推广活动。
电话指纹

还有一种基于独特硬件特征的电话‘指纹’追踪技术,无论消费者如何更换SIM卡都会准确无误再次找到。导致这些手机发出的信号存在“指纹”的原因是生产厂商在生产过程中不准确导致的,基本上每款手机出厂之后发出的信号会存在为微弱的偏差,而科学家使用功率放大器、 振荡器和信号混合器等各种设备将这种微信号放大,进而可以在追踪过程中像“指纹”一样找到这款手机。

还可以使用WIFI技术跟踪消费者。通过技术手段发现消费者智能手机的WIFI信号,并用它来追踪消费者在购物中心的所有行动。即使消费者不在店中也能追踪消费者行踪,美国最大的wifi运营商之一的Boingo对华尔街日报称,它正在跟一家零售商和一个购物商城进行技术测试,即使消费者不在店中也能获知他在何处。因为消费者一旦在商店里用了wifi,当他在别的地方,例如在机场用了Boingo的热点,零售商马上就能获知。

三、使用APP来确定消费者的具体位置

这是一种服务于“全方位渠道”零售商的技术——把实体零售店与在线分析结合在一起,意味着消费者一迈进商家的门槛,商家就要连接到消费者的智能手机。
使用APP来确定消费者的具体位置

已经有好几家公司正在开发及推广这项技术。其中包括Nomi公司、Euclid公司和RetailNext公司,就连苹果公司(Apple)也发布了自己的iBeacon店内追踪系统,加入了这个领域的争夺。iBeacon最初主要用在苹果自己的专卖店里,现在第三方零售商也可以使用它。Shopkick公司每年都能带动几亿美元的销售额,现在它也推出了一个名叫shopBeacon的基于地理位置的应用。梅西百货(Macy’s)是第一家部署这款应用的零售连锁店。连锁超市Target和连锁药店Walgreens都使用类似APP,来帮助消费者寻找他们想要购买的商品,当消费者在商店内进行定位后,零售商就能获知其找的商品、所走路线的数据。

四、根据面部识别来分辨消费者

面部识别就像是科幻电影《少数派报告》中的人脸追踪定位,在茫茫人海中把某个人给找出来。数字广告牌能识别出并播放感兴趣的广告。乘车不用买票扫一下面部即可。进服装店电子导购直接喊出消费者姓名,问上次买的无袖衬衫穿着感觉如何?最近有新款牛仔裤要不要试试……。
根据面部识别来分辨消费者

科幻电影里的科技已经渐行渐近。SceneTap是一种用于智能手机的面部探测程序,可以侦察酒吧里的情况,识别顾客的平均年龄、男女比例等信息,为那些喜欢逛夜店的人推荐合适的酒吧。芝加哥超过50多家酒吧参与其中。

曼哈顿浸入实验室(Immersive Labs)公司为数字广告牌开发出来的软件,能测出过路行人的年龄范围、性别和关注程度,并按照消费者的群体特征来播放广告。也就是说,这套系统的智能程度达到了能测出走过广告牌的是位男士,向他推销吉列剃须刀而不是女性用品。该软件已于2013年11月在洛杉矶、旧金山和纽约推出。

五、通过会员制度来获知消费者偏好

这个大家都不陌生。许多企业根据会员卡来跟踪消费者的购买行为以及消费偏好,根据购买记录来确定购买习惯,还会以此数据开展一些针对性促销,为消费者提供更优惠更体贴的服务。
通过会员制度来获知消费者偏好

会员制度还有以下优点:
记录消费数据获得市场信息。
提供个性化服务,提高忠诚度。
会员联盟与第三方合作双赢战略。
能建立完善CRM体系。
让会员活动参与性更强。

六、用感应器来获知不同地区的人流量

零售商利用人流监测器来获知数据,还可以使用热点图显示消费者分布,从而确定畅销商品。例如:通过视频分析来完成,能准确地统计通道口出入人数、区域客流、进店率、排队长度、等待时长等信息。
用感应器来获知不同地区的人流量

通过管理平台可获得18种以上的客流报表,并可与第三方软件ERP、POS或CRM系统进行集成,分析出客单价、提袋率等多种客流信息。详细材料数据点击这里。
用感应器来获知不同地区的人流量

七、智能摄像头拍摄

零售商在店里安装摄像头,以监测消费者性别、行走线路、观看及触摸的产品信息等。丝芙兰店300平米左右铺配置6个摄像头,可以将视频内容转化为数字进行分析。
摄像头拍摄



八、全方位收集网民信息

只要上网,谁都逃脱不了各种各样的记录:个人浏览记录、消费记录、态度、收入、价值观等,能想到的一切信息。
淘宝、百度、腾讯、谷歌、Facebook等互联网巨头用所拥有的信息进行分析,会比网民更了解自己。
全方位收集网民信息

安客诚(Acxiom)是美国最大的数据库营销公司之一,他们声称可以覆盖美国80%的网民。数据库信息来源包括公共不动产、机动车记录、填写保修卡的用户、签约的网站及互联网公司、搜索公共记录等,来推断数据库中每个人(家庭)的收入、婚姻状况、子女年龄、房屋所有权、财产价值、教育水平、旅行经历。将美国的所有家庭分为70个群组,分类基于‘人口统计学特征,购买、触媒习惯、生活方式和态度等信息’。 


声明:本文素材来源91调研的调查数据,部分图片来源网络,部分源文来自‘网商在线’,如有内容涉及版权,请致信:i91diaoyan@126.com,我们会立刻删除相关文字。 

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