苹果已经成为全球最受尊敬的连锁店之一，但近年来同样也受到疫情、客服和劳资纠纷等问题的困扰。无论是顾客还是员工，最近几年的不满都越来越多，导致其失去了20年前苹果闪闪发光的标识首次出现在购物中心时所享受到的声望。此外，苹果还在应对美国等地的工会问题。从更广泛的视角来看，奥布莱恩计划改善苹果店的零售体验。

苹果目前在26个国家或地区拥有超过520家门店，其中约有一半位于美国。在全球拥有约6.5万名零售员工，约占公司员工总数的40%。苹果店的单位面积利润率在业界表现卓越，但苹果开自营店的主要目的并非销售商品，而是树立品牌形象。该公司的大部分收入都来自授权店、电商等渠道。尽管如此，实体店依然是客户在新品发布时购买苹果产品、获得技术支持和参加各种活动的重要场所。

苹果直营店根据内部配置划分，苹果共有四类零售店：位于商场内的标准苹果店、位于户外购物中心或城市街道上的“苹果店+”、位于重点地区且设计独特的旗舰店，以及规模最大、运营费用最高的“旗舰店+”。内部数据显示，标准苹果店通常每年贡献逾4000万美元营收，而苹果店+超过4500万美元，旗舰店超过7500万美元，旗舰店+超过1亿美元。

预计到2023年，苹果会在全球范围内开设600家零售店，苹果零售店是帮助苹果展示其“质量、体验、设计、灵感、易用性和隐私性”的最佳渠道，每家苹果零售店都有五大特色：

所有苹果零售店都采用整面玻璃门和玻璃幕墙的设计，并且非常对称，简洁大方。店内的光线非常充足，窗明几净；

零售店员工热情的招呼和接待会让顾客有宾至如归的感觉，并且能够直接帮助有问题或遇到困难的顾客解决自己的困扰；

由于苹果零售店的员工并没有销售提成，因此他们甚至会建议消费者某款配件可能会在亚马逊等网上销售渠道价格更便宜；

根据苹果介绍，只要在零售店内的天才吧里，就可以解决75%的苹果商店购物问题。如果某台设备需要修理，返回的时间也要比预计早得多；

苹果已经将自己的零售店变成了指导消费者如何更好使用苹果设备的场所，同时还会提供Photo Walks、Kids Hour和Music Lab等工作室项目。

苹果的零售业务由该公司的元老级高管迪尔德丽·奥布莱恩（Deirdre O'Brien）负责，她是在博柏利集团老兵安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）2019年离开后接管苹果零售业务的。苹果全球房地产和设施业务高管克里斯蒂娜·拉斯普（Kristina Raspe）负责店面的建设和维护，但该部门的直线领导是苹果CFO，而非奥布莱恩。

到2027年，苹果将在整个亚太地区开设15家新店，在欧洲和中东开设5家新店，在美国和加拿大开设4家新店。总体来看，该公司未来4年新建、搬迁或改造的店面总数将达到53家。苹果计划改造或迁址的门店大多比较老旧或过时。在某些情况下，这些店的规模小于多数现代化门店，而且没有设置提货区或就坐区。多年以来，苹果的审美也发生了变化，从原先的金属墙过渡到了木制货架。　　

无论是在供应链还是商品销售环节，苹果目前都高度依赖亚洲地区。苹果此次扩张的重点集中在亚太地区，到2027年将新建或翻修21家店。这一市场在去年为苹果贡献约1300亿美元营收，占比约为三分之一，而印度等国家已经成为该公司的重要增长引擎。苹果今年4月在印度开设了第一和第二家门店。2025年，苹果考虑在印度开设第三家门店，即孟买包里瓦利郊区店，还准备在2026年在印度开设第4家店，这也将成为新德里的第二家苹果店，选职位与DLF Promenade购物中心内。该店将成为苹果在印度的第二大门店，仅次于4月在孟买开业的 Bandra Kurla Complex 苹果店。2027年，苹果计划在印度开设第5家店，选址位于孟买的Worli海滨地区。

中国的4家新店也在考虑之中，今年晚些时候，苹果计划在中国温州新开一家购物中心店，同时还将升级上海的南京西路旗舰店。还计划在上海静安寺开设新店，并对浦东门店进行改造，还有可能在佛山开设第一家门店。并将在韩国新增两家店，韩国是苹果主要竞争对手三星电子总部所在地，此次扩张将把苹果在韩国的店面总数增至7家，苹果3月在首尔江南开设了新店，一年前还在明洞开设了一家门店。

此外还计划对日本银座的苹果店进行改造。银座店于2003年开业，是苹果在日本的第一家门店。在原建筑被拆除后，该店去年搬入了临时场所。还在为日本横滨的一家新店和日本涩谷丸井的店面搬迁制定计划。日本大阪的Grand Front Plaza购物中心也在规划一家新店，当地的心斋桥门店则计划进行改造。

明年，苹果准备在马来西亚开设首家门店，选址位于吉隆坡。同时在阿布扎比的艾因开设一家新店——这将成为苹果在阿联酋的第5家店。2025年，还有可能对澳大利亚珀斯的一家店进行迁址。

欧洲去年为苹果贡献950亿美元营收，占比约四分之一。英国是苹果的第三大零售市场，门店总数约40家。苹果最早准备于本月在伦敦巴特西开设一家门店，此外还计划在马德里的La Vaguada购物中心开设新店，并对英国弥尔顿·凯恩斯的门店进行搬迁。苹果正在讨论明年搬迁英国的4家门店，以及法国勒谢奈的一家门店，并将在瑞典开设第四家店。一年后，该公司计划再在英国搬迁一家店，并有可能对法国Opera购物区的门店进行改造德国是苹果的第8大零售市场，拥有十多家门店。苹果还考虑在德国多特蒙德开设一家新店。苹果考虑2027年对慕尼黑的一家店进行搬迁。

苹果在北美的零售计划主要以改造为主。第一家改造的是新泽西州伍德克利夫湖的Tice's Corner店，计划下月动工。这苹果最后一家采用黑色门面的店面，这种模式最早可以追溯到2001年苹果连锁店诞生时。在2023年剩余时间内，该公司还准备对美国的另外3家门店以及加拿大的一家门店进行搬迁。等到明年，苹果则考虑在美国开设几家新店，包括南加州城市托伦斯的购物中心店，以及在耗资40亿美元建设的Worldcenter中的大型店面。该公司还考虑在底特律开设新店，并对密歇根州安阿柏的一家店进行迁址。此外，苹果还准备在北卡罗来纳州的Birkdale Village购物中心开设新店，取代夏洛特的门店，后者在当地发生大量枪击事件后突然关闭。2024年，美国还有另外5家店将会迁址。2025年，苹果计划在堪萨斯州开设其第二家门店，选址为威奇托，同时将对美国的另外三家店进行搬迁。该公司还考虑对蒙特利尔圣凯瑟琳街的门店进行迁址。