一份调研报告的内容非常多，动辄大几十页，甚至上百页。客户给我们向决策层做汇报的时间往往非常有限。如何在20分钟内逻辑清晰的陈述完这份报告的核心表述是我们面临的一个挑战！怎么样梳理这个汇报版报告的逻辑线？有一个非常好用的故事线工具——SCQA结构化表达模型，书面和口头的表达都可以使用，这个模型是麦肯锡咨询顾问芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出的。这不仅是一个写报告的模型，也是分析问题的模型。

记住：什么比真相更真实？——故事！

SCQA是四个单词的缩写，具体含义如下：

S（Situation）背景、状况、情况、实况 -- 由大家都熟悉的情景、事实引入。

C（Complication）冲突、困难 -- 实际情况往往和我们的需求（目标）有冲突。

Q（Question）疑问、问题、议题--怎么办？

A（Answer）回答、解决方法--我们的解决方案是......。

总的来看，整个结构其实就是形成良好的沟通氛围，然后带出冲突和疑问，最后提出可行的解决方案。S（情景）陈述的通常是大家都熟悉的事，普遍认同的事，事情发生的背景。由此切入既不突兀，又容易让大家产生共鸣，产生代入感，接着就可以引出C（冲突）。Q（疑问）是根据前面的冲突从对方的角度提出他所关心的问题，然后就通过A（回答）来解决该问题，A通常也是我们要表达的中心思想。

如果觉得SCQA四个字母组合太难记忆，可以用我们身边耳熟4句广告词来辅助记忆，我把它称为“亮甲模型”：

案例1：SCQA模型最常用于广告营销

得了灰指甲——陈述背景S

一个传染俩——在这个背景下发生了冲突C

问我怎么办？——站在对方的角度，提出疑惑Q

马上用亮甲！——给出解决方案A，这是文案要表达的重点

用一个观众已经知道的“故事”来建立跟观众的链接（他们有这方面的背景经历和情感痛点），接着用冲突引起共鸣，最后用问题引出解决方案——快买我们的产品！

案例2：

S（状况）：今天出现了一个紧急情况，安记药店连锁集团不打算与我们开展神秘顾客项目了。

C（冲突）：这个项目我方已盖章到合同昨天已经邮递过去了，这都10月份了，重要客户突然取消了重要订单，研究5部今年想完成业绩任务面临巨大挑战。

Q（问题）：我们该如何应对安记取消订单的突发事件？

A（答案）：我们要立即派研究总监去客户那里了解原因，然后寻找解决方案。

案例3：

S（背景）：截止10月底，研究5部的营销预算仅剩5%了。

C（冲突）：今年只剩2个月了，单业绩任务还有30%没有完成。

Q（问题）：我们该如何解决这个预算问题？

A（答案）：按照以往经验，只要努努力，业绩达标肯定不是问题。营销投入也很重要，我们必须找到其他资金来源，填补营销费。……。

案例4：

S（情境）：技术部对一个满意度项目的软件开发遇到了技术难题。

C（冲突）：开发团队无法解决特定的编程问题，这样下去不能如期完工。

Q（问题）：客户要求我们必须解决这个技术难题。 

A（答案）：我们可以寻求外部专家的帮助，进行代码审查或进行团队内部的知识共享，以解决技术难题。

案例5：

S（情境）：今年研究5部的营业额下降了10%。

C（冲突）：业绩完成奖没了，本来老员工还指望奖金增加收入。

Q（问题）：首要任务是提升士气，稳定团队。其次是协助5部分析明年该如何增加销售额？

A（答案）：有目共睹，研究5部核心管理层的业务能力是没有问题的。我们需要重新评估市场需求，调整服务对象，制定新的销售策略。

案例6：

S（情境）：志邦渠道管控项目的进度没有跟上计划。

C（冲突）：项目团队遇到了技术挑战和资源限制。

Q（问题）：我们该如何加快项目的进度？

A（答案）：我们可以重新评估项目计划，调整资源分配并与团队合作，寻找解决技术挑战的方法，以加快项目的进度。

案例7：做调研报告汇报：

S（背景）：要讲清楚我们对这个问题背景的理解，例如客户所处的生意的环境，客户业务的目标。

C（冲突）：在理解客户的业务目标的基础上，现在都面临哪些挑战，因资源导致的哪些冲突。

Q（问题）：基于对挑战的理解，我们认为核心的问题是哪几个？注意，这里就是对商业问题转化为调研问题的一个分解。例如，我们经常把诊断问题分解为消费者是谁？他们想要什么？我们的竞品做了什么？他们怎么样满足用户的需求？所以他们的市场表现如何？我们在那些方面存在短板，跟需求的左墙相比，我们存在哪些问题以及机会？

A（答案）：那我们通过研究发现，我们的问题出在哪几个地方？针对每一个问题，我们把它独立穷尽的梳理出来，重要的问题是哪些，针对每一个重要的问题要给出我们的研究答案及建议。 

我们在对决策层的做汇报的时候，这是一个非常好用的工具，在总体报告的故事线storyline中可以用这个模型，在每一个章节中，也可以用。只有用这样的有逻辑，带有故事线的模型，才能够把内容特别丰富、特别冗长的报告浓缩在一个10-20分钟的时间内有效果的讲完。

SCQA模型虽然是一种程序化的表达模板，但这四个要素不同组合和排列顺序，也会衍生出不同的表达重点。

开门见山式（ASC）：答案-背景-冲突

你向部门领导汇报上周的工作，可是你的雅斯满意度项目的周总结没写，可以直接说：“领导，上周雅斯满意度项目还没完成（A）；上周是欧丽雅消费者洞察项目客户着急启动，我一直在出差（S），还没有来得及写满意度周总结（C）。我明天再提交。”

突出忧虑式（CSA）：冲突-背景-答案

这一对话场景在医院里会经常看到：

医生：“哎呀，你这病挺严重的（C）。还好，有一种最新的药，可以治你这病（S），但是呢，比较贵（A）”估计病人听到这儿，再贵的药也会买的，治病要紧呀。

突出信心式（QSCA）:问题-背景-冲突-答案

这一表述在马斯克宣布他的火星移民计划时曾用到：

“今天全人类面临的最大威胁是什么？（这是Q）”

“在过去的几十年，科技高速发展，人类拥有的先进武器已经足以摧毁地球几十次了。（这是S）”

“但是，我们拥有了摧毁地球的能力，却没有逃离地球的方法。（这是C）”

“所以，我们今天面临的最大的威胁，是没有移民外星球的科技。我们公司，将致力于私人航天技术，在可预见的将来，实现火星移民计划。（这是A）”

该模型其实可以用到日常表达中的方方面面，我们可以不必按照固定的顺序来，要灵活应用。重点在于，我们在正式表达的时候心里要有根儿弦：「知道我说这句话，为什么要这样说」。

作者：

贺莹爱记录

张驰